董小婉-星湖城店

成为一座城的标签
不是于城市之上宣扬什么
而是融入一座城
探索、感受、融入

感知这座城的文化
以品牌去传递文化
自然也就是城市的另一个别称

创新和迭代一直是中国八大菜系的发展主线，当菜系处于换挡风口时，就会诞生品类的巨无霸品牌，徽菜赛道当前正处于这样的风口，位于安徽安庆的「徽小庆」品牌正是嗅得先机，开启了品牌升级之路。

战略的意义在于我们能从市场中看清楚当下的市场状态以及未来的趋势是什么，基于此我们对徽菜品类进行了深入研究，发现徽菜品类正处于涅槃重生的关键阶段，总体呈现出两大特征，即：

特征一：徽菜发展在暗淡中前行，对比其他菜系品牌数量可以看出徽菜地位相对靠后，结合大众对徽菜的认知停留在单品臭鳜鱼的阶段，品类活力和大众认知度都较为薄弱。

特征二：弱势地位后的曙光来临，从徽菜赛道各品牌的发展格局看，以小菜园为代表的徽菜品牌在门店数量和覆盖城市数量上表现优异，原因在于小菜园在徽菜的基础上进行了系列的改良，扛起了徽菜赛道复兴的大旗，也为徽菜的崛起带来了曙光。

通过徽菜品类所呈现出来的两个特征来看，摆在我们面前的有两条战略路径可以选择：

第一：小菜园横向战略，小菜园教育市场，市场足够大的情况下就有我们的机会，我们做好跟随即可；

第二：市场的深耕战略，立足某一市场获得较高市场占有率；最后我们结合客户的自身资源情况决定了后者（市场深耕战略），深挖安庆市场。小菜园向左，「徽小庆」向右。

我们说做品牌要讲好故事，故事不仅仅是一段文字，不是一两句话，而是一个系统，他包含了创始人的初心、坚持、城市、团队、品牌等一系列的故事，需要我们对客户的项目做系统的挖掘，在做「徽小庆」品牌的前期调研阶段我们走访安庆、竞品探店和企业内访三个动作以此了解市场的情况。

01 调研之感受安庆

安庆隶属安徽，安徽的“安“也是取之安庆，安庆的历史和文化底蕴深厚，如著名的赵朴初故居、六尺巷、黄梅戏等文化源自于安庆，餐饮与文化息息相关，餐饮是文化传播媒介，安庆的文化底蕴就是我们品牌发展的资源之一。

02 调研竞品走访

安庆以徽菜为主，从竞品走访来看，竞品品牌在门店风格上多以徽派风格为主，如徽式家庭小院风格、现代+徽式建筑风格等，因安庆是人口流出地，长年在外工作人群回家多会带上父母家人聚餐居多，竞品多是定位家宴场景。除了场景之外，竞品所呈现出来的共性是：装修重，投资大，菜品同质化，缺乏创新以及品牌意识较为薄弱。

03 调研之企业内访

客户是厨师出身，在安庆专注餐饮近30年时间，较为侧重在产品领域的打造，但却忽略了餐饮运营机制等后端能力的打造，在团队建设及连锁化意识上较为缺乏，这是我们通过访谈对客户的诊断。

通过对客户所在城市、相关竞品及客户情况的调研，我们尚膳若水的品牌打造方法论开始了对「徽小庆」品牌的系统打造。

01 品牌名，借势一座城

核心策略是要深度绑定安庆，在品牌命名上，提取安庆的“庆“字，加上徽菜的认知度偏低，在品牌名采用“徽”字，强调菜系的标签属性，结合一个“小”字较为亲切的叫法，最后品牌命名为：徽小庆，品牌绑定城市，如树苗植根于沃土，必长出参天大树。

02 品牌定位，界定一个场景

既然深度借势安庆，就要明确「徽小庆」与安庆的关系是什么？客户的初心是让客人体验到安庆的美食和文化，这个客人不仅仅是安庆本地人，更应该是来自五湖四海的客人，让他们来到安庆能体会到安庆人的真诚与热情，因此我们在品牌定位上确定了“安庆人的会客厅“的品牌定位。凸显「徽小庆」是一座城市款待客人最豪华、最美味、最热情的地方，满足了家庭聚会，商务接待等场景需求，抢占城市的至高点。

03 广告语，承接城市文脉

「徽小庆」是安庆这座城市味道的至高点，广告语上既要凸显安庆的价值，同时又要将安庆文化为我所用，所以我们构思了“安庆800年，味在徽小庆”的广告语，安庆800年里的美食文化是大家所公认的，我们喊出了「徽小庆」继承了“真味”，安庆的美味就在「徽小庆」，再次凸显了品牌之于城市的地位：正统、正宗和正味。

当地竞品的品类以新徽菜、民间菜、家常菜、精致土菜等为主，聚焦在菜系创新或某一场景上，而「徽小庆」的品牌定位既然是“安庆人的会客厅”，因此我们界定「徽小庆」的品类为：安庆菜，把安庆人所公认安庆菜作为自身主打菜，形成一种在安庆人的客厅里，用安庆人公认的地道的安庆菜款待最尊贵的客人，在品牌和品类上与安庆深度绑定。

尚膳若水认为“餐饮是文化的传播媒介，只有具备文化内核的餐饮品牌才走的长远”，“入则恬淡而安，出则平和相庆”，这是安庆人对安庆美好生活的期许，平安相庆则是蕴含着他们背后祝愿，也与当下消费者有好事要下馆子庆祝的习惯相通，因此「徽小庆」的文化内核则是以“庆”为核心，吉事相庆，就来徽小庆，喜事相庆，就来徽小庆，好事相庆，就来徽小庆，这就是「徽小庆」所带给顾客的情绪价值，也是品牌文化的内核所在。

徽小庆之 “庆” 文化内涵

我们发掘一座城具有代表性的文化地标，将其进行再设计，将公域性的文化资源私有化，开发出系列的品牌元素，对品牌进行装饰。